一個賣車的廣告

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圖片擷自網頁的廣告,本為 GIF 檔

 

一個典型的汽車廣告,能告訴我們什麼?是否就只有賣哪款車這樣少的訊息?

上面的廣告,明顯是賣車(不然是賣天空?廢話)。不過賣車也有很多種類:有貨車、轎車、跑車、七人車、商務車,手推車(誤!)。賣不同的車,需要不同的視覺效果。以上面的廣告為例,賣的是一款 SUV,即 Sports Utility Vehicle,意即,能跑又多用途。其強調的,自然是馬力以外,還能有「多用途」的概念。

多用途,就是一種生活態度。一種在悠閒時會四出探險,帶著各式裝備攀山涉水,征服自然的生活態度。 它與跑車不同,跑車追求的是速度;轎車追求的是豪華與舒適;貨車追求的是力量與效能,手推車追求的是⋯(誤!)。SUV 的主要目標,是那些愛好各式挑戰的消費者。他們有需要在車上放上露營器具或探險用的工具,因此需要較大的車廂空間,同時亦需要馬力以在自然的環境中騁馳。

所以,一個賣 SUV 的廣告,必須傳達這樣的訊息:車,與自然環境的挑戰,以及這種挑戰的美學。

廣告固然不能真的把產品放在「應用」的脈絡下,因為在實際應用的情況中,整個形象就不同引起欲望。試想像,廣告中出現一架充滿泥巴灰塵,雨水的水跡的 SUV,是何等的不吸引與不好看。廣告要製造的,就是一個完美的形象:燈光展現出車輛的最美形態,而停泊的方向尤如一個健美先生側身展然其肌肉所造成的陰影與線條,一個充滿男性美學的形象:肌肉,運動,力量;同時又要把汽車放置於一個讓觀者聯想到自然之宏大美的環境:在山脈中的日出,自然最能表現出自然環境的挑戰美學。一種教人屏息的神聖感,面對大自然的美,一種充滿希望的光芒。在此,背景與在攝影棚燈光環境下的車輛完美結合,形成了一個典型的廣告。在一瞬間自然環境與那台人造的 SUV 完美的融合出一個訊息:這台線條硬朗的 SUV (身體)將成為你的一部份,與你一同處於自然的挑戰與美學之中。

這樣的廣告,我們往往只會以半秒至一秒的時間去接收。上面一大段的思路,在那短短的時間中將成為一種意識外的感應,彷彿那台 SUV 是自然地於日出時停在那山脈面前被我們看到。而只要 30 萬,你也可以親身看到如此美景。

一個廣告,傳達的絕對不只是這台 SUV 現售 $299,980 那麼簡單。它把很多的訊息明目張膽地放出來卻又巧妙地隱藏,而我們往往在毫無意識的情形下把這些訊息照單全收。下次看廣告時,不妨細心想想⋯

(完)

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